Het advertentieaccount zei dat elke advertentie-euro 49 cent opleverde. In werkelijkheid was het €1,71. En het eerlijke deel van dit verhaal: ook €1,71 was nog niet winstgevend. Dit is hoe we dat uitzochten — en waarom ons advies niet “meer budget” was.
Op dit beeld stonden we op het punt de campagnes te stoppen. Het klopte niet.
Hetzelfde account, dezelfde maand. Alleen eerlijk geteld.
Waar geen getal staat, hebben we geen publiceerbaar cijfer. Die rekenwerken zijn wel gemaakt, maar niet van ons om te delen.
Rivali is een Belgisch familiebedrijf in luxe huishoudlinnen en nachtkledij, actief sinds 1986, met een winkel in Gent en een webshop daarnaast. Ik nam hun volledige e-commerce over: acquisitie, retentie, creative en de meting eronder.
Eén eigenschap van hun assortiment bleek later bepalend: Rivali verkoopt zowel eigen producten als producten van andere merken. Die twee dragen een heel andere marge. Een euro omzet is daardoor niet overal een euro waard — en dat verschil staat in geen enkel advertentieplatform.
De vraag was niet “hoe halen we meer omzet uit advertenties”. De vraag was of de webshop winstgevend verder kón groeien met online advertising, en zo ja, waar de grens lag.
Het advertentieaccount gaf daar geen antwoord op. Het rapporteerde €0,49 opbrengst per uitgegeven euro en een kost van €252 per bestelling. Op die cijfers was er maar één conclusie mogelijk: stoppen. Tegelijk klopte de omzet in Shopify niet met wat het platform liet zien. Er ontbrak iets, en zolang je niet weet wát, kun je geen enkele beslissing nemen.
Meer omzet is niet automatisch betere groei. En een hoge ROAS is niet automatisch winst.
Voordat er één campagne werd aangeraakt, hebben we geteld. Niet wat de platformen zichzelf toeschreven, maar wat er werkelijk gebeurde:
Er stond nog een oudere website online waar niemand naar omkeek. Mensen zagen de advertentie, zochten het merk een dag later op en kwamen dáár terecht. Die omzet verscheen in geen enkel systeem.
van de omzet was onzichtbaar voor elk meetsysteem
verkocht via een vergeten site zonder pixel
kliks en nul bestellingen. Dat lag niet aan de advertenties, dat lag aan de pagina
hogere kosten doordat twee campagnes tegen elkaar boden op dezelfde mensen
Toen de meting sluitend was, kantelde het beeld: geen €0,49 per advertentie-euro maar €1,71, en geen €252 per bestelling maar €107. Er was niets aan de advertenties veranderd om dat te bereiken. Ze werden alleen voor het eerst eerlijk geteld.
En toen kwam het lastige deel. Ook €1,71 per advertentie-euro was nog niet winstgevend. Omdat een deel van de omzet uit producten van andere merken kwam, met een dunnere marge, was de omzet die binnenkwam economisch minder waard dan het bedrag deed vermoeden. Winstgevend nieuwe klanten kopen was dus duurder en ingewikkelder dan het platform suggereerde — in beide richtingen.
Het voor de hand liggende advies was meer budget. Dat hebben we niet gegeven.
Wat we wél inzichtelijk maakten:
Onze conclusie was dat verder opschalen op dat moment economisch niet de juiste beslissing was. Eerst moest de som per order kloppen. Wie eerst schaalt, vergroot alleen de fout.
Het resultaat is geen omzetgrafiek die omhoog wijst. Het resultaat is dat er eindelijk cijfers op tafel lagen waarop je een beslissing kunt baseren.
De meting werd sluitend gemaakt, de vergeten site rechtgezet, de twee campagnes die tegen elkaar boden samengevoegd, en de pagina waar 1.138 kliks doodliepen aangepakt. Alleen daardoor kwam er binnen veertien dagen €8.000 extra omzet uit verkeer dat er al was — zonder extra advertentiebudget en zonder nieuwe campagnes.
Daarna stond er een systeem waarin elke volgende euro te verantwoorden is. Maar ook met die €8.000 erbij waren de economics nog niet sterk genoeg om blind verder te schalen.
Rivali weet nu per bestelling wat online verkopen werkelijk kost, na btw en na retouren. Ze weten welk deel van hun assortiment een advertentie-euro kan dragen en welk deel niet. En ze weten bij welke cijfers opschalen verantwoord wordt — en dat ze daar nog niet waren.
Dat is minder spectaculair dan een succesverhaal. Het is wel de enige basis waarop je de volgende beslissing durft te nemen.
We worden niet betaald om zoveel mogelijk advertentiebudget uit te geven. We worden betaald om duidelijk te maken wanneer paid growth economisch zinvol is — en wanneer niet.
Ontvang de volledige Rivali breakdown met de analyse achter CAC, MER, tracking, marge en de beslissing om niet verder te schalen.
De volledige Rivali breakdown komt eraan. Zie je hem niet binnen een paar minuten, kijk dan even in je spam.
Run je zelf een Shopify-merk vanaf €25k omzet per maand?
Bekijk hoe Northbound werkt →
Of plan meteen je gratis analyse →
Dertig minuten, in je eigen cijfers. Je krijgt je contributiemarge, je break-even en waar het lekt — of we daarna samenwerken of niet.